La misurazione dei costi nei servizi: specificità e implicazioni metodologiche

Premessa Nella seconda metà del secolo scorso si è assistito ad una forte espansione del settore terziario (Brimson, Antos, 1994) che non è stata accompagnata da un adeguato sviluppo dei contributi teorici sul tema del management dei servizi. In particolare, nella letteratura sulle aziende di servizi è possibile individuare un filone di studi che ha come specifico oggetto di indagine il concetto di servizio e le peculiarità del processo di erogazione. Nell’ambito di questo filone, diversi autori (Normann R., 1984; Patterson P.G., Johnson L.W., Spreng R.A., 1997; Schlesinger, L. A., Heskett, J.L., 1991) si sono occupati di analizzare le peculiarità delle aziende di servizi ed in particolare: la natura composita del servizio, l’essere ‘naturalmente’ orientate ai clienti (si veda il concetto di ‘servuction’, Eiglier, Langeard 1987), la centralità della relazione tra azienda e cliente (Service Profit Chain, Heskett, Sasser, Schlesinger 1997), la personalizzazione dell’offerta, la criticità delle risorse umane perché influenzano la tipologia e il livello qualitativo delle prestazioni erogate (Coda, 1995). Questi tratti distintivi delle aziende di servizi spiegano perché gli schemi interpretativi e le teorizzazioni elaborati con riguardo al governo e al funzionamento delle aziende industriali risultino talora inadeguati e non applicabili alle aziende di servizi. D’altro canto, un secondo filone di studi che si è occupato di elaborare schemi interpretativi sulle aziende di servizi ha prodotto una letteratura alquanto frammentata e focalizzata su singoli settori di attività o su specifiche funzioni aziendali (Hergert M., Morris D., 1989; Heskett, J.L., Jones, T.O., Loveman, G.W., Sasser, W., Schlesinger, L.A., 1994; Rotch, W., 1990). Rispetto alla copiosa letteratura sulle aziende industriali, per i servizi si rileva una carenza di schemi concettuali e di generalizzazioni dotate di validità interpretativa, in particolare per quanto i sistemi di misurazione e controllo: la diversa natura dei processi produttivi dei servizi e soprattutto la loro eterogeneità rendono più difficile individuare le correlazioni tra leve di gestione e valori economici, correlazioni su cui si fonda il disegno della struttura dei meccanismi di pianificazione e controllo. Obiettivi del paper Partendo da queste considerazioni, il paper si propone di analizzare le specificità e le implicazioni metodologiche relative alla misurazione dei costi nei servizi e per far ciò affronta due problematiche di fondo. La prima riguarda l’oggetto ultimo di imputazione dei costi. Nelle aziende industriali tale oggetto è rappresentato tradizionalmente dall’unità di prodotto, che funge da trait d’union tra l’azienda e il cliente in quanto consente di valutare se il prezzo di vendita che il cliente è disposto a pagare (valore percepito dal cliente) è remunerativo per l’azienda, ossia inferiore al suo costo di produzione (Coda, 1975 e 1995). Nelle aziende di servizi l’identificazione dell’oggetto che funga da trait d’union tra l’azienda e il cliente si presenta più complessa, poiché esiste un’intrinseca difficoltà ad identificare il servizio come unità di scambio. Tale difficoltà varia a seconda delle caratteristiche dell’output delle aziende di servizi. In primo luogo, essa è tanto più rilevante quanto maggiore è la presenza di componenti immateriali. Inoltre, il servizio ha spesso natura composita: si pensi all’offerta di un villaggio turistico, che comprende una molteplicità di servizi erogati nell’ambito di una struttura unica, a volte negli stessi spazi in momenti diversi. Lo stesso vale per i servizi di logistica, di trasporto, per molti servizi professionali, ed altri ancora. Infine, il servizio in molti casi non esiste quale unità predefinita, ma assume un profilo variabile che dipende dalle scelte di fruizione del cliente: a differenza di un bene fisico, un servizio raramente può essere considerato come un insieme predefinito di caratteristiche (Gronroos, 1999). Ne consegue che il concetto di servizio non sempre può essere identificato in termini chiari e univoci: talvolta è definibile solo in relazione al cliente, quando egli può scegliere quali prestazioni consumare (tutte o solo alcune) in funzione del valore che desidera trarre dal servizio stesso. La seconda problematica riguarda la possibilità di individuare il sistema di misurazione dei costi più adatto alle aziende di servizi. A tal fine è utile ricordare che il principio irrinunciabile su cui si basa un sistema di misurazione dei costi consiste nella corretta rappresentazione delle modalità di impiego dei fattori produttivi da parte dell’oggetto di imputazione dei costi (Coda, 1968), per cui occorre un sistema in grado di assegnare un valore monetario alle risorse del processo produttivo effettivamente consumate dall’azienda per erogare i servizi che compongono la sua offerta. Le alternative sono riconducibili fondamentalmente a due sistemi: il sistema basato sui centri di costo e quello basato sulle attività. Metodologia di ricerca e risultati Per affrontare queste due problematiche e proporre soluzioni metodologiche concrete, il paper utilizza il metodo dei casi aziendali e analizza come le due problematiche possono essere affrontate e risolte in aziende di servizi appartenenti a settori diversi. Per affrontare il primo punto - ossia l’identificazione dell’oggetto di misurazione dei costi che possa ricoprire lo stesso ruolo che l’unità di prodotto riveste nelle aziende industriali – si fa riferimento all’esperienza ed alla letteratura di marketing dei servizi, che utilizza le singole prestazioni (altresì dette componenti e/o attributi del servizio) offerte dall’azienda di servizi come oggetto di misurazione del valore percepito (pricing) dal cliente e del suo livello di soddisfazione/insoddisfazione (Anderson J.C., Narus J. A., 1995; Carù A., 1996, Grönroos C., 2000; Kaicker A., Bearden W.O., Manning K.C., 1995; Lovelock C. H., 1994, McNair, C. J., Polutnik, L., Silvi, R., 2001; Zeithaml V.A., Bitner M.J., 1996). La necessaria premessa alla scelta di adottare una dimensione di analisi tipica del marketing è che deve essere possibile misurare e governare il costo sostenuto dall’azienda di servizi per erogare ciascuna. I casi analizzati consentono di dimostrare che il sistema di misurazione dei costi basato sulle attività appare coerente con questa premessa (Brimson A., Antos J., 1994; Chaffman B. M., Talbott J., 1991) in quanto consente di pervenire alla determinazione del costo delle singole prestazioni che compongono il servizio. Per contro, il sistema basato sui centri di costo si rivela spesso inadeguato a calcolare i costi effettivamente sostenuti dall'azienda di servizi per erogare le singole componenti della sua offerta.