La misurazione delle performance economiche del punto vendita, costi aziendali e valore per il cliente

Il punto vendita è un contesto in cui gli acquirenti vivono esperienze che sono collegate non solo ai prodotti acquistati ma all’insieme di servizi che ne accompagnano la vendita e che assumono un ruolo sempre più rilevante nella soddisfazione dei clienti. Ai servizi più tradizionalmente oggetto dell’attività commerciale, che possono essere considerati i servizi essenziali, ovvero quelli che tendono rappresentare la ragione stessa per la quale i consumatori si recano nei punti di vendita - quali la prossimità e la composizione dell’assortimento – si vanno via via aggiungendo servizi di facilitazione (quali l’ampliamento dell’orario di apertura, l’informazione sul punto vendita), volti a semplificare l’utilizzo del servizio essenziale, e servizi ausiliari (tra i quali la consegna a domicilio, l’assistenza sul punto vendita, il comfort) ovvero servizi che hanno il ruolo specifico di accrescere il valore dell’offerta e/o per differenziare il servizio da quello dei concorrenti (Pellegrini, 1990; Botti, 2001; Gronröos, 2002; Castaldo, 2005). Proprio la rilevanza progressiva assunta dalle componenti di servizio e segnatamene dai servizi ausiliari, pone un problema critico in termini di governo della relazioni prezzo-costo. Se da un lato la competizione spinge alla ricerca di una differenziazione basata sull’aggiunta di servizi e sul potenziamento qualitativo di quelli esistenti, dall’altro questo approccio comporta una crescita dei costi aziendali. L’aspetto critico in questo quadro è costituito dalla necessità di capire fino a che punto sia sostenibile il potenziamento dei servizi in rapporto al valore che gli stessi creano effettivamente per i clienti, e quindi alla disponibilità di questi ultimi a riconoscere questo valore, in termini di maggior prezzo o di fedeltà nel tempo. L’analisi delle performance del punto vendita deve dunque necessariamente tenere in considerazione le due dimensioni dell’offerta dei punti vendita, quella dei prodotti in assortimento e quella dei servizi erogati. A tal fine, gli approcci di analisi delle performance di punto vendita si confrontano tradizionalmente con la necessità di analizzare il risultato economico in relazione alle due componenti di prodotto e di servizio che costituiscono parte integrante dell’offerta, sulla base della predisposizione di conti economici e di indicatori che tendono a valorizzare entrambe le dimensioni. Va peraltro rilevato che quanto più rilevante è l’importanza delle componenti di servizio, tanto maggiore è la necessità di affiancare a strumenti di rilevazione tradizionali modalità di rilevazione atte a comprendere e a gestire le determinanti delle relazione tra costi e ricavi, in ragione dell’impatto che le attività svolte dall’impresa per la realizzazione dei servizi hanno sul valore per il cliente. Il presente capitolo si propone di riprendere i tradizionali strumenti utilizzati nella misurazione delle prestazioni del punto vendita per poi proporre un approccio teso all’analisi della relazione tra il costo dei servizi offerti e il valore che questi ultimi creano per i clienti.