LA RAPPRESENTAZIONE DEL RISULTATO AZIENDALE NELL'OTTICA DEL VALORE PER IL CLIENTE: UN MODELLO PER LE IMPRESE DI SERVIZI

Lo studio delle modalità di rappresentazione e gestione del risultato aziendale nell’ottica del valore per il cliente è uno dei temi di più recente sviluppo, in quanto richiede di considerare congiuntamente dimensioni di analisi tipiche del marketing con quelle del controllo di gestione. La creazione di valore per il cliente rappresenta una delle condizioni fondamentali di sopravvivenza dell’azienda, per cui si rende necessario disporre di metodologie che consentano di misurarne l’impatto sulle performance economiche aziendali. Nonostante la rilevanza e l’attualità del tema, in letteratura esistono scarsi contributi al riguardo, probabilmente a causa della sua natura interdisciplinare. Infatti, sul fronte del marketing i contributi tendono a privilegiare la differenziazione e il potenziamento del sistema di offerta per la soddisfazione dei clienti, trascurandone l’impatto economico, se non con riferimento ai ricavi. Sul fronte del controllo di gestione, i sistemi di misurazione dei costi tendono a trascurare la relazione tra costi sostenuti dall’azienda e valore generato per il cliente. Il successo delle aziende del terzo millennio richiede il superamento della tradizionale separazione degli ambiti del marketing e del controllo di gestione: il primo teso a garantire l’orientamento al cliente, il secondo la ricerca dell’efficienza e della massimizzazione del risultato aziendale. Ciò che emerge è la necessità di una riflessione più approfondita sulle relazioni tra costi sostenuti, risultati economici conseguiti e modalità di generazione della soddisfazione dei clienti. Le difficoltà insite nella ricerca di un modello di analisi integrato si amplificano notevolmente se si prendono a riferimento le aziende di servizi. La misurazione dei costi nelle imprese di servizi presenta una maggiore complessità rispetto alle aziende di produzione, perché è difficile, talvolta impossibile, identificare l’unità di servizio come oggetto di riferimento per l’attribuzione dei costi, in quanto spesso ha una natura totalmente o parzialmente intangibile. La maggiore difficoltà della misurazione dei costi nei servizi è riconducibile a tre fattori: la natura composita del servizio, costituito da un insieme di componenti e di attributi; la natura immateriale che questi ultimi possono avere; la fruizione differenziata delle componenti del servizio da parte dei clienti, per cui il servizio in molti casi assume un profilo variabile che dipende dalle scelte di fruizione del cliente. In diversi settori di servizi questi tre fattori di complessità sono spesso presenti congiuntamente e con un elevato grado di intensità. Si pensi a titolo di esempio alle aziende della net economy: il servizio offerto da queste imprese è solitamente scomponibile in un elevato numero di componenti/attributi; tali componenti hanno quasi sempre natura immateriale; infine i clienti possono usufruire variamente delle singole componenti del servizio. Con riferimento al servizio offerto da queste aziende spesso è difficile individuare un insieme di caratteristiche pre-definite che ne costituiscano il contenuto standard: il concetto di servizio è difficile da profilare in sé, in quanto spesso è definibile solo in relazione al cliente. Occorre, dunque, assumere un orientamento che tenga conto delle differenze tra i clienti e che consenta di misurare il diverso assorbimento dei costi da parte dei singoli segmenti della domanda. Nelle aziende di servizi, dunque, alle difficoltà legate alla natura interdisciplinare del tema si aggiungono gli elementi immateriali e i numerosi aspetti intangibili che ne caratterizzano l’offerta, e che probabilmente spiegano perché ad oggi in letteratura non esistano contributi al riguardo. Obiettivo di questo lavoro è l’individuazione di una metodologia che, assumendo come riferimento il valore per il cliente, consenta l’integrazione delle due prospettive nelle aziende di servizi. La metodologia parte dall’individuazione delle determinanti del valore percepito dal cliente di un’azienda di servizi, per arrivare ad individuare le condizioni che operativamente consentono di ricercare, esprimere e rappresentare il legame tra le risorse dell’impresa e il valore percepito dal cliente. In questo modo è possibile verificare l’esistenza di opportunità di miglioramento dell’offerta e di ottimizzazione dei costi. Ciò consente di classificare i costi operativi dell’azienda in funzione del valore generato per il cliente: in tal modo la struttura di costo dell’azienda può essere analizzata in funzione del valore per il cliente, al fine di identificare l’incidenza dei costi aziendali che si traducono in valore percepito dal cliente. Il metodo proposto è quindi in grado di offrire una nuova lettura dell’economia globale dell’azienda grazie ad una particolare struttura di conto economico che consente di rileggere le modalità di formazione del risultato reddituale dell’impresa in relazione al valore generato per il cliente. L’applicazione del metodo proposto ad aziende di servizi di diversi settori ha permesso di evidenziare le incoerenze tra costi sostenuti, sistema di preferenze e livello di soddisfazione dei clienti, e quindi di identificare il corretto dimensionamento delle risorse. L’identificazione di queste incoerenze ha permesso di orientare gli interventi volti al contenimento dei costi nel rispetto della generazione del valore per il cliente. L’ultimo capitolo del paper è dedicato all’illustrazione delle evidenze empiriche emerse dall’applicazione del metodo a diverse realtà aziendali di servizio. L’argomento oggetto del paper rientra nella prima delle quattro aree tematiche di approfondimento del tema generale del convegno, in quanto presenta un nuovo modello di misurazione dei risultati per valutare l’economicità aziendale – nella prospettiva del management e degli investitori – nell’ottica del valore per il cliente. Si tratta dunque di un modo nuovo di concepire il risultato aziendale e di rappresentarlo, per tenere conto di un patrimonio di esperienze e conoscenze fondamentale per lo sviluppo della competitività e del risultato aziendale: la conoscenza e la misurazione del legame tra risorse aziendali e il valore generato per il cliente, che deve portare a riorientare i sistemi di valutazione delle performance aziendali.